【深度分析】广告也卖不动了，全球互联网巨头的广告费都在降价
近年来，全球广告大盘整体保持增长态势，相比于传统广告，数字广告 （搜索广告、社交媒体广告等）已成为广告商的主要广告投放形式。
然而疫情后，全球广告大盘增速冲高回落，再加上全球经济衰退之下，数字广告商竞争出现新格局，新晋广告之星TikTok 成为挑战Google、Meta双寡头市场的新势力。
全球互联网巨头的广告费都有降价趋势。数字广告领域正经历着前所未有的变革与发展。
- 全球数字广告发展现状
1.过去5年的数字广告支出增加了一倍多
2023年全球数字广告支出规模总计近7200亿美元，比2022年同期高出10%以上。
2023年总支出比2018年高出约117%。数字广告支出所占份额持续增长。同时，2023年广告支出总额的70%流向数字渠道，高于2022年的67.9%。
图1：全球数字广告支出
2.不同国家的数字广告支出存在很大差异
在美国，企业为吸引在线受众，平均每年花费近880美元在每个互联网用户身上；
在中国，平均每年每用户投资166美元；
在印度，企业仅为每位互联网用户投资5.26美元来吸引在线受众；在加纳，平均每位用户仅为1.43美元。
图2：全球各国数字广告支出情况（2022年）
3.数字广告收入
数字广告收入在过去3年中大幅增长了78%，从2019年疫情前的近3750亿美元增至2022年的6670多亿美元。
正如下图所示，最大的增长发生在2021年，全球数字广告收入与2020年相比增长了三分之一。
图3：全球数字广告支出额变化
- 社交媒体广告发展趋势
1.社交媒体广告总支出稳定递增
2022年第四季度的社交媒体广告总支出比2021年第四季度的同期高出约3%，比2022年第二季度增加了8.4%。
图4：社交媒体广告支出情况
2.社交媒体广告展示次数迅猛增加
社交媒体平台在2022年第四季度的广告展示次数也比2021年第四季度增加了57%。
图5：社交媒体广告展示次数情况
3.社交媒体广告成本降低
2022年第四季度的社交媒体CPM（即投放1,000次社交媒体广告的成本）同比下降了35％。
图6：社交媒体CPM情况
这也就意味着在第四季度，社交媒体用户在平台上看到的广告，比往常都多。造成这一现象的原因除了与经济环境的成本压力有关外，还与平台广告库存的大幅增多有关。
这个趋势并不局限于社交媒体广告，全球搜索广告页呈现类似趋势。
- 搜索广告发展趋势
1.搜索广告支出稳定增加
广告商在2022年第四季度的搜索广告支出比2021年最后三个月高出7%。
图7：搜素广告支出情况
2.搜索广告成本降低
2022年平均搜索每次点击费用(CPC)稳步下降，第四季度的平均数字仅为每次点击0.60美元。
这比在2021年底支付的费用低约12%，也比2022年7月至9月期间的平均价格低7%。
图8：搜索广告每次点击费用
- 影响数字广告的重要因素
1.社交媒体在数字广告中占据主要地位
社交媒体在全球数字广告支出中的份额近年来不断增加，从2019年的约四分之一增长到2022年的三分之一以上。
图9：社交媒体在全球数字广告支出中占比
2.疫情促使社交媒体广告支出猛增
自新冠疫情爆发以来，全球社交媒体广告支出增长了一倍多，到2022年达到2260亿美元。
图10：全球社交媒体广告支出情况（2022年）
3.社交媒体的用户数量剧增
自疫情开始以来，全球社交媒体用户总数增加了近30%，相当于过去3年增加了超过10亿新用户。
图11：社交媒体用户数变化趋势
4.用户使用社交媒体时间逐年递增
人们在社交媒体上花费的时间也在每年递增，并且社交媒体现在占据了总上网时间的最大份额，人们上网时间的每10分钟中就有近4分钟是用于社交媒体活动的。
图12：人们在社交媒体上日均花费时间变化
- 数字广告投放的主流社交媒体平台
1.Facebook月活跃用户最多
按月活跃用户数对社交媒体平台进行排名，Facebook排在首位，该平台目前每月活跃用户(MAU)为29.58亿，相当于世界总人口的近37%。
其次是YouTube，每月活跃用户25.14亿。
微信位列第五，每月活跃用户超过13亿，且微信全球用户群的绝大部分为中国用户。
图13：人们在社交媒体上日均花费时间变化
2.Tiktok用户月均使用量最多
在全球使用的社交媒体应用中，TikTok在2022年期间的每位用户平均每月使用量最高。
用户平均每月使用TikTok应用程序的时间接近23个半小时，略高于YouTube的每月23小时09分钟。
值得注意的是，Instagram用户使用该平台的时间仅为TikTok用户使用TikTok时间的一半。
图14：用户月均使用时长排名
人工智能正在广告业掀起波澜，数字广告商正在采用新技术和热门平台来重新定义行业，带来机遇和威胁并存的局面。广告商需尊重并回归营销本源，才能更好地把握结构性机遇。
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